這些“無(wú)效養(yǎng)生”的年輕人，是“我要我覺(jué)得”的新一代消費(fèi)者。面對(duì)年輕人的需求，更多新消費(fèi)品牌開(kāi)始布局養(yǎng)生產(chǎn)品，從中式養(yǎng)生茶飲到功能性軟糖，還有各式低糖低鹽低脂的零食升級(jí)。
面對(duì)此種“養(yǎng)生”局面，我們不僅發(fā)出疑問(wèn)：年輕人的養(yǎng)生“自救”，為什么表現(xiàn)形式很“無(wú)效”？想要養(yǎng)生的年輕人，如何激發(fā)了“新剛需”？在萬(wàn)物皆可“養(yǎng)生”的泛養(yǎng)生時(shí)代，養(yǎng)生品牌如何長(zhǎng)期發(fā)展？
01
年輕人靠養(yǎng)生“自救”？
年輕人養(yǎng)生，為什么總沒(méi)有結(jié)果？
養(yǎng)生甚至成了一種新型“社交人設(shè)”。養(yǎng)生人設(shè)的年輕人，每天去超市里買(mǎi)各種沙拉、水果，做起五谷飯和養(yǎng)生湯。之后花時(shí)間在精致的漂亮盤(pán)子上擺盤(pán)半天，再拍個(gè)十幾張照片，挑一張加好濾鏡發(fā)朋友圈。我問(wèn)了一位精致生活的同事，他表示為了不打破“人設(shè)”，曾經(jīng)堅(jiān)持了一段時(shí)間，但最終還是放棄了。
那些想要“躺平”的年輕人，養(yǎng)生也怕麻煩。一位佛系養(yǎng)生的年輕人告訴我，“沒(méi)能養(yǎng)成習(xí)慣，就想起來(lái)的時(shí)候喝喝養(yǎng)生茶，忘了就算了”。
還有些養(yǎng)生的年輕人，開(kāi)始買(mǎi)保健品自救。我又采訪(fǎng)了坐我隔壁桌的保健品大戶(hù)，她告訴我“身體出現(xiàn)了問(wèn)題，但感覺(jué)還沒(méi)到去醫(yī)院的程度，所以先吃保健品”。
年輕人看著自己一抓掉一大把的頭發(fā)、越來(lái)越重的黑眼圈、日漸疲憊的身體，試圖通過(guò)一些舉動(dòng)來(lái)改變現(xiàn)狀，然而為什么他們的一部分表現(xiàn)形式會(huì)顯得“無(wú)效”？
或許，我們不能直接從從功能性效果上對(duì)“無(wú)效”進(jìn)行定義。年輕人的養(yǎng)生行為，一方面是自我緩解健康壓力的一種解壓方式，另一方面希望能獲得心理安慰，和預(yù)防改善。但是，他們的養(yǎng)生緊迫性并不強(qiáng)，只是有著初步的養(yǎng)生意識(shí)。
此外，熬夜水的“無(wú)效養(yǎng)生”背后，也是消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，年輕人愿意為養(yǎng)生花錢(qián)。陳與安品牌策劃創(chuàng)始人陳安向FBIF表示，養(yǎng)生即將成為一種“新剛需”。
這些年輕人也激發(fā)了“快餐”、“快消”式的養(yǎng)生市場(chǎng)，賽道上涌現(xiàn)出一批零食化、茶飲化的養(yǎng)生品牌。
今年6月底，養(yǎng)身茶飲品牌「椿風(fēng)」獲數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資，主打年輕人群體。椿風(fēng)品牌就曾表示，其推出的“養(yǎng)身茶飲”，則可看作是升級(jí)版的奶茶。[2] 同在6月，養(yǎng)生茶飲品牌「荷田水鋪」宣布三個(gè)月獲兩輪融資。
今年8月，興趣營(yíng)養(yǎng)品品牌「Hala哈啦」獲2000萬(wàn)元種子輪融資。品牌表示，其首款“輕養(yǎng)口噴”系列產(chǎn)品是對(duì)傳統(tǒng)口服營(yíng)養(yǎng)品的升級(jí)，將營(yíng)養(yǎng)液通過(guò)噴霧的形式食用。
越來(lái)越多切入食品化的養(yǎng)生領(lǐng)域，品牌主張一邊解決養(yǎng)生焦慮，一邊讓年輕人獲得更便捷、輕松的養(yǎng)生體驗(yàn)。
02
想成為“新剛需”，養(yǎng)生食品有多努力？
自古就講求養(yǎng)生的中國(guó)人，在吃上近兩年有了一些新變化。
過(guò)往最?lèi)?ài)咸魚(yú)咸肉等一類(lèi)致癌物的中老年人，開(kāi)始意識(shí)到這些食品是真的致癌，開(kāi)始拋下了他們的最?lèi)?ài)。而作為新晉養(yǎng)生人，年輕人除了過(guò)往的“朋克養(yǎng)生”方式，更希望通過(guò)吃來(lái)獲得效果，開(kāi)始嘗試新的養(yǎng)生方案。
2019年，健康中國(guó)行動(dòng)推進(jìn)委員會(huì)發(fā)布《健康中國(guó)行動(dòng)》，健康和養(yǎng)生被提升到國(guó)家層面推進(jìn)?？梢哉f(shuō)，中國(guó)也開(kāi)始步入全民養(yǎng)生的時(shí)代。
而作為養(yǎng)生的重要組成部分，養(yǎng)生食品成為人們追求健康的“剛需”。食品品牌同樣想把養(yǎng)生變成年輕人的日常。為了讓年輕人養(yǎng)生，品牌們現(xiàn)在做了哪些努力？
1、零食化：果凍和糖，讓養(yǎng)生“門(mén)檻變低”
養(yǎng)生其實(shí)可以很容易，新消費(fèi)品牌瞄準(zhǔn)了果凍、糖果作為養(yǎng)生食品載體，從而提高消費(fèi)者接受度，降低“養(yǎng)生門(mén)檻”。
華熙生物的玻尿酸食用品牌黑零，推出了一款GABA軟糖。目標(biāo)用戶(hù)是難以入睡的人群，這款產(chǎn)品可以補(bǔ)充人體GABA，對(duì)人體腦部神經(jīng)遞質(zhì)產(chǎn)生適量抑制，促進(jìn)大腦降低興奮度，幫助提升睡眠質(zhì)量。
除了軟糖，果凍也是一個(gè)具有趣味性的食品品類(lèi)。機(jī)能性零食品牌「JOLIYOYO」于今年7月完成數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資。其推出的酵素果凍，有6種乳酸菌、兩種益生元搭配決明子、魔芋粉。
品牌還表示，其酵素果凍0脂肪、0色素、0蔗糖添加。益生元促進(jìn)有益菌繁殖、呵護(hù)腸道的作用。
市場(chǎng)監(jiān)管總局也于今年發(fā)布公告，將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，自2021年6月1日起施行。隨著市場(chǎng)新規(guī)的執(zhí)行，除了普通食品，保健食品將有著更多元化、趣味性的發(fā)展空間，相信未來(lái)會(huì)有更多新消費(fèi)品牌加入養(yǎng)生賽道。
2、日?；喝绻麤](méi)有復(fù)購(gòu)，養(yǎng)生就沒(méi)有結(jié)果
“無(wú)效養(yǎng)生”的一大痛點(diǎn)，就是難復(fù)購(gòu)。沒(méi)有復(fù)購(gòu)，就無(wú)法提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，制造新剛需。有的品牌從滿(mǎn)足生活基本需求品類(lèi)出發(fā)，抓住了酸奶、牛奶等這些本身有著較強(qiáng)的復(fù)購(gòu)需求的品類(lèi)，來(lái)調(diào)整配方。當(dāng)高糖對(duì)身體有害的概念被消費(fèi)者廣泛接受時(shí)，減糖也被認(rèn)為是養(yǎng)生的一種方式。
卡士創(chuàng)始人王維嘉曾對(duì)FBIF表示，低溫酸奶是存量市場(chǎng)，本身就是一個(gè)具有功能性的健康食品，它是可以為人類(lèi)健康提供解決方案。[5] 酸奶品類(lèi)本身，有著強(qiáng)復(fù)購(gòu)性和健康屬性。而無(wú)蔗糖酸奶等產(chǎn)品，甚至可以成為原有品類(lèi)的替代，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的日常生活和養(yǎng)生需求。
面向減重減脂人士和控糖人群，卡士在今年5月推出了一款“斷糖日記”酸奶。品牌表示，該款酸奶不含蔗糖和代糖，0添加食品添加劑，每杯酸奶含有5.46g蛋白質(zhì)和169mg鈣。
上周，卡士還宣布對(duì)斷糖日記進(jìn)行了配方全新升級(jí)。品牌表示，斷糖日記酸奶的菌種從兩種變?yōu)樗姆N，口感也更加綿密，類(lèi)似冰淇淋質(zhì)地。
想要在日常品類(lèi)中替代原有品類(lèi)，滿(mǎn)足養(yǎng)生需求，提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率的，還有成立于2020年「糖友飽飽」，品牌主打“不含蔗糖、面粉和淀粉”的功能性主食。今年9月，「糖友飽飽」還獲得千萬(wàn)元天使輪融資。
據(jù)其創(chuàng)始人介紹，「糖友飽飽」的控糖面包在天貓上線(xiàn)2月，累計(jì)已賣(mài)出超過(guò)100萬(wàn)袋。品牌表示其控糖面，碳水含量只有6.8%，而普通蕎麥面碳水含量70%，全系列功能性主食都可以用于替代普通主食品類(lèi)，來(lái)控制餐后血糖、增加飽腹感。
然而，即使新消費(fèi)品牌的這些養(yǎng)生產(chǎn)品能帶來(lái)復(fù)購(gòu)，是否能產(chǎn)生明顯有效身體變化，仍然存疑。
3、細(xì)分化：為了既要也要的消費(fèi)者，養(yǎng)生也走差異化路線(xiàn)
通過(guò)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的細(xì)分需求，新消費(fèi)品牌開(kāi)始在相對(duì)較大的品類(lèi)賽道上做差異化的細(xì)分，搭建更多元的養(yǎng)生品類(lèi)線(xiàn)，將養(yǎng)身滲透到消費(fèi)者生活的細(xì)節(jié)中。
有的品牌就選擇了益生菌品類(lèi)，帶來(lái)更細(xì)分的產(chǎn)品線(xiàn)。WonderLab在去年推出“小藍(lán)瓶”益生菌固體飲料后，今年7月推出的啵?？谇灰嫔砑?00億CFU益生菌。品牌表示，這款益生菌新品，通過(guò)平衡口腔菌群，達(dá)到健康口腔的效果。
考慮到有許多女性都熱衷于養(yǎng)生，WonderLab還推出了“閨蜜粉瓶”女性蔓越莓益生菌，加入U(xiǎn)REX(鼠李糖乳桿菌GR-1、羅伊氏乳桿菌RC-14) ，主打女性私處護(hù)理。品牌表示，蔓越莓女性益生菌在經(jīng)期、孕期、哺乳期，都可食用。
年輕人對(duì)養(yǎng)生的“新剛需”，也推動(dòng)著傳統(tǒng)養(yǎng)生賽道的創(chuàng)新發(fā)展。養(yǎng)生品牌朝著零食化、日常化、細(xì)分化的方向創(chuàng)新，增加消費(fèi)者對(duì)“養(yǎng)生食品”的接受度、提升復(fù)購(gòu)率，并滿(mǎn)足他們的多元化需求。
03
養(yǎng)生的未來(lái)式
朋克養(yǎng)生的階段，快結(jié)束了嗎？
養(yǎng)生類(lèi)的品牌大量的爆發(fā)，也迎來(lái)了五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳?！芭罂损B(yǎng)生”作為一個(gè)“事后補(bǔ)救”的模式，也引起了人們的重新思考。
騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察的一項(xiàng)報(bào)告顯示，年輕人更希望進(jìn)行“全面預(yù)防”，通過(guò)低糖低卡膳食等方式獲得提升，他們已經(jīng)不再滿(mǎn)足于后期的補(bǔ)救式養(yǎng)生了。那么養(yǎng)生賽道在未來(lái)有怎樣發(fā)展的方向？我們將探討三種思路。
1、低糖低鹽推動(dòng)口味變化
由于地域原因和飲食習(xí)慣，中國(guó)人長(zhǎng)期吃重辣、多醬油、高糖的食物。對(duì)于這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的養(yǎng)生產(chǎn)品口感不佳，很難長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持下去。面對(duì)低糖低鹽的需求增加，有的品牌推出了產(chǎn)品，來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)的空白。
奶酪博士的”小圓奶酪“系列中，有著低鹽高鈣奶酪，其產(chǎn)品成分中不含氯化鈉。此外”小圓奶酪“系列還有低脂無(wú)糖奶酪。品牌表示低脂無(wú)糖款的配料表中，只有牛奶、鹽、發(fā)酵乳和凝乳酶。
我們可以預(yù)計(jì)，年輕人對(duì)“無(wú)效養(yǎng)生”的熱情背后，將推動(dòng)對(duì)低糖低鹽的成分?jǐn)z入，是事關(guān)全體中國(guó)人的味覺(jué)變化。將在長(zhǎng)期意義上，緩解中國(guó)人對(duì)重辣高糖重鹽食品的味覺(jué)依賴(lài)。
2、原料成分創(chuàng)新
為了提高消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生產(chǎn)品的興趣，原料成分的升級(jí)創(chuàng)新也不可少。益普索中國(guó)資深研究總監(jiān)程皓，在FBIF2021論壇上表示，現(xiàn)在的消費(fèi)者需要有更純粹、更天然、更有機(jī)的原料，他們也對(duì)新奇、有特定功能的原料有著興趣。
在今年8月獲得220萬(wàn)美元融資的Taika，品牌的愿景是幫助人們毫不費(fèi)力地過(guò)上更健康的生活。此前曾經(jīng)推出過(guò)主打適應(yīng)原的咖啡，在種子輪融資270萬(wàn)美元。
在近期，Taika又推出了一種功能性罐裝抹茶拿鐵，由含有健康脂肪和蛋白質(zhì)的奶油和自制澳洲堅(jiān)果奶制成。Taika表示，這種澳洲堅(jiān)果奶是使用一種秘密配方開(kāi)發(fā)的，碳水化合物含量為零。
除了“多喝熱水”，養(yǎng)生還有一大方式就是“早點(diǎn)睡覺(jué)”。然而現(xiàn)在的年輕人卻很難做到早睡，需要通過(guò)一些GABA軟糖、褪黑素等幫助入睡。
Sleep Well則在英國(guó)推出了新的純素燕麥飲料，其品牌聲稱(chēng)產(chǎn)品中含有纈草，是一種可以幫助人們放松并享受更好睡眠的草藥。品牌希望通過(guò)提供這種燕麥奶，促使消費(fèi)者養(yǎng)成積極健康的睡前習(xí)慣。
3、食品工藝再升級(jí)
除了產(chǎn)品成分創(chuàng)新之外，養(yǎng)生行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，離不開(kāi)創(chuàng)新技術(shù)的推動(dòng)。樂(lè)事推出的新品“膠原蛋白”薯片，這對(duì)消費(fèi)者而言可以是一個(gè)新式體驗(yàn)，但并不是消費(fèi)者最關(guān)注的痛點(diǎn)。
在目的功效上考慮，比起從薯片中獲得“膠原蛋白”，消費(fèi)者更希望能減少薯片中脂肪的攝入。我們發(fā)現(xiàn)，樂(lè)事已經(jīng)推出了一款烘焙薯片，通過(guò)烘焙工藝減少產(chǎn)品中的脂肪含量。品牌表示，和其普通樂(lè)事薯片相比，能減少65%的脂肪攝入。
來(lái)自以色列的食品科技初創(chuàng)企業(yè)Better Juice則擁有一個(gè)專(zhuān)利技術(shù)，讓果汁中的糖轉(zhuǎn)化為膳食纖維。這項(xiàng)專(zhuān)利酶促技術(shù)，用天然成分將果汁中的果糖、葡萄糖、蔗糖轉(zhuǎn)化為益生元膳食纖維與其他非消化性分子。Better Juice表示，最高可減少果汁中80%的糖分，1kg生物反應(yīng)器容量可以生產(chǎn)約1000L減糖果汁。
Better Juice聯(lián)合創(chuàng)始人Gali Yarom，在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上表示，其公司為品牌提供0糖解決方案，目前已經(jīng)有一個(gè)潛在五百億美金的市場(chǎng)規(guī)模，其技術(shù)的通用性已經(jīng)在歐洲帶來(lái)廣泛的應(yīng)用。
朋克養(yǎng)生的階段將成為過(guò)去式，能“收割”年輕人的，將會(huì)是在提供“心理安慰”之外，還能滿(mǎn)足全面預(yù)防和改善養(yǎng)生需求的品牌。
04
結(jié)語(yǔ)
回到開(kāi)篇提出的問(wèn)題：年輕人真的是在進(jìn)行無(wú)效養(yǎng)生嗎？我們可以從年輕人的行為中，洞察到養(yǎng)生的深層次需求。在養(yǎng)生賽道首先跑出來(lái)的新品牌，熱度很高，但是如果沒(méi)能滿(mǎn)足年輕人的真實(shí)需求，也可能會(huì)快速跌落。
在未來(lái)，養(yǎng)生開(kāi)拓出來(lái)的巨量市場(chǎng)，將留給能滿(mǎn)足年輕人“新剛需”養(yǎng)生需求的品牌。除了顏值、新奇、儀式感，深入的功能體驗(yàn)將成為發(fā)展的方向。品牌可以提供更為日?；?、零食化的養(yǎng)生食品，在口味的變化、功能性新成分方向、和工藝技術(shù)發(fā)展進(jìn)行創(chuàng)新，讓年輕人能“成功自救”。
版權(quán)聲明：本文內(nèi)容由互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)貢獻(xiàn)，該文觀點(diǎn)僅代表作者本人。本站不擁有所有權(quán)，不承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。如發(fā)現(xiàn)有侵權(quán)/違規(guī)的內(nèi)容， 聯(lián)系本站將立刻清除。
