“生活不止有眼前的枸杞，還有遠方的中藥與足浴”。如今，年輕人對于養(yǎng)生的興趣越發(fā)高漲，尤其是對于當代職場人關(guān)于加班、內(nèi)卷等話題的熱議，以及心血管疾病、頸椎問題、睡眠問題、情緒問題等患病率在年輕群體的大幅度上升，90后、95后等群體長期處在健康焦慮之中，深受脫發(fā)、頸椎腰椎不適、視力減退、皮膚暗沉老化等問題的困擾。身體的不適導(dǎo)致生活質(zhì)量的下降，使年輕人積極找尋養(yǎng)生良方，嘗試各種方式保持和恢復(fù)身體活力，養(yǎng)生已經(jīng)逐漸成為了年輕人的必修課。
三個維度看年輕人的“新”養(yǎng)生
從大吃大喝到關(guān)注卡路里、配料表，從放肆熬夜到關(guān)注心臟、身體的狀態(tài)，從美味就行到低糖低油、零糖零卡，年輕人肉眼可見的更“惜命”了。現(xiàn)代年輕人面臨的過多壓力和身體負擔使其不像老一輩人的身體素質(zhì)更強，過多的疾病提前找上門來，年輕人不得不開始關(guān)注健康，開啟養(yǎng)生模式。
放縱與自律間的“朋克養(yǎng)生”
啤酒杯里泡枸杞、喝著冰飲泡著腳、吃完甜品補抗糖藥...當代年輕人的這種生活方式被稱為“朋克養(yǎng)生”法。青年人本身貪玩年輕的心態(tài)，既想瘋狂又想健康，從而一邊放肆一邊補救，朋克養(yǎng)生代表的不止是一種生活方式，而是針對個體青年當前處境的宏觀刻畫，一邊是時代快速進步因自身問題難以企及的失落、焦慮、彷徨等迷失的現(xiàn)狀，一邊是努力對抗傳統(tǒng)的眼光，渴望大眾正視青年群體的青年合力，使一眾青年人在矛盾中選擇了“朋克養(yǎng)生”法。可見當今的青年群體并不是單向接受的被動群體，而是具有極強自主性的實踐者。
職場人士的“碎片化養(yǎng)生”
高強度的生活工作壓力損耗身體，職場人為了健康，正積極主動的尋找合適的方式對抗外部因素對身體的損耗。為此很多職場人在上班時間，精心“開發(fā)”出了一系列職場養(yǎng)生方式。比如，將咖啡換成養(yǎng)生飲品、準備種類豐富的午餐、工作之余活動筋骨、堅持午睡等等。很多的職場人桌子上都不難發(fā)現(xiàn)按摩器、保健品、養(yǎng)生壺等產(chǎn)品，而下班后，又有部分朋友沖進了健身房、瑜伽館、汗蒸房...可見職場人正在利用一切碎片化的時間，選擇合適的方式來保持健康，畢竟身體是革命的本錢，花點心思養(yǎng)生也不為過。
懶系健康下的“零食化養(yǎng)生”
工作、生活節(jié)奏的加快，大家很難做到花兩個多小時去煲一鍋養(yǎng)生湯、親自下廚燉一碗桂圓銀耳粥...年輕群體大多數(shù)也持“能動嘴就不動手”的想法，希望復(fù)雜的事能簡單化。在這種現(xiàn)象下，便捷養(yǎng)生正在被大眾所推崇，一些傳統(tǒng)的保健方式也在與時俱進中，像枸杞原漿、袋裝枸杞、黑芝麻丸、酵素果凍、鮮燉燕窩等等新中式養(yǎng)生產(chǎn)品的出現(xiàn)，產(chǎn)品既有健康功效性，同時還能保持食物帶來的味覺享受這種附加價值，受到一眾群體的歡迎喜愛。“零食化養(yǎng)生”符合了當前的消費環(huán)境，也滿足了人們在快節(jié)奏生活環(huán)境下所追求的便捷養(yǎng)生...
奶茶給人們的印象普遍都是高糖高熱量不健康，但一些奶茶店開始上新人參熬夜水、紅糖姜茶、銀耳燉梨等充滿養(yǎng)生元素的飲品，我們發(fā)現(xiàn)奶茶店又有了新創(chuàng)新。從“零卡糖”選項的健康試水到紅棗、枸杞、阿膠、姜汁的添加，養(yǎng)生風也開始吹向了茶飲圈。
養(yǎng)生類新茶飲的三大特點
奶茶行業(yè)一直處在不停的發(fā)展中，產(chǎn)品更迭很快，幾乎每年都會推出幾款甚至幾十款當季流行的產(chǎn)品，當養(yǎng)生風吹進茶飲圈后，我們總結(jié)出養(yǎng)生類新茶飲的三大特點。
美味養(yǎng)顏兩手抓：適合女性的滋養(yǎng)奶茶
觀察眾多的養(yǎng)生奶茶品類，普遍離不開桂圓、紅棗、姜絲、紅糖、菊花、雪梨、玫瑰、蜂蜜這些養(yǎng)生食材，而這些食材大多都很適合女性，具有美容養(yǎng)顏和滋養(yǎng)健脾的功效。像茶百道前段時間推出的“姜汁枸杞黑糖奶茶”、“姜汁桂圓紅棗茶”，被網(wǎng)友稱為貼心的“姨媽飲”。還有主打女性養(yǎng)生專門店的[姨媽熱飲]，以女性為出發(fā)點，專門售賣養(yǎng)生飲品，輕顏玫瑰輕乳茶、黑糖姜汁氣血茶、蜜香窩蛋暖宮茶...可以說是給了愛美愛健康的女性隨時隨地的養(yǎng)生機會。
個性產(chǎn)品有吸引力：年輕群體愛嘗鮮
以前的養(yǎng)生飲品，大多是添加了人參精華、枸杞原漿...以硬核顏究所的“一整根”飲品，打破了這個局面，品牌放一整顆人參于瓶中的產(chǎn)品創(chuàng)意，使其在貨架上非常醒目，在一眾飲料中脫穎而出，吸引了消費者的眼球，自帶話題和熱度，很多人抱著嘗鮮的態(tài)度買來嘗試，后來眾多的飲品店紛紛效仿打造人參水。該品牌在背靠當前養(yǎng)生趨勢的同時，洞察到產(chǎn)品獨特性、新奇感同樣影響消費者的購買行為，借此進行產(chǎn)品創(chuàng)新，摒棄小原料添加，直接加入整顆，打造出具有差異化的飲品，眾多賣點加持下，產(chǎn)品很難不被消費者關(guān)注。
稀缺補品來跨界：擴大品牌客群基數(shù)
“物以稀為貴”是對人性的深刻認知，不管是因為原材料的稀缺還是價格上的不易得，都會提升產(chǎn)品在消費者內(nèi)心的價值感。價格較高的補品，燕窩、阿膠、花膠、藏紅花等，年輕人消費起來有難度。今年2月份，一直熱衷于聯(lián)名創(chuàng)新的奈雪的茶，與東阿阿膠聯(lián)名推出阿膠奶茶和東阿阿膠黑芝麻紅棗糕，獲得不少關(guān)注。茯靈記、北京同仁堂也推出阿膠奶茶、還有牛茶售賣燕窩類飲品。
奶茶的消費群體本身就是女性群體，從女性入手就是在細分的市場中找到突出的用戶及特定的消費群體，從而圍繞這部分消費群體開發(fā)“量身定做”的產(chǎn)品。養(yǎng)生類茶飲，緊緊抓住女性需求，打造適合女性的滋補奶茶；品牌還找準年輕人的消費畫像，洞察年輕人愛嘗鮮的特色，一整根人參熬夜水的創(chuàng)意，足夠在一眾飲品中脫穎而出，吸引眼球，同時，養(yǎng)生茶飲圈這次拉貴價補品來跨界，使奶茶界的玩法又有了新的創(chuàng)新。
養(yǎng)生類茶飲因何受追捧？
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年消費者購買過養(yǎng)生品類的產(chǎn)品TOP5分別是，益生菌、養(yǎng)生茶飲、蒸汽眼罩、黑芝麻丸、養(yǎng)生茶。隨著消費升級和生活方式的轉(zhuǎn)變，健康問題已經(jīng)成為人們生活的核心議題之一，人們健康意識的增強就不難推測出養(yǎng)生行為已成趨勢，無論是老年人、中年人、還是Z時代群體，大家對養(yǎng)生類產(chǎn)品的關(guān)注度和接受度會越來越高，既然有黑芝麻丸、枸杞漿、養(yǎng)生軟糖的出現(xiàn)，說明養(yǎng)生食材的融合和適配空間是巨大的，養(yǎng)生類茶飲又是怎樣的創(chuàng)意與亮點，使其受到追捧？
跟隨健康趨勢，打造產(chǎn)品功能屬性
高卡路里、高熱量是奶茶最初的標簽，但隨著人們健康意識的加強，奶茶店似乎也意識“飲茶人”心態(tài)上的轉(zhuǎn)變，從而推出零卡糖、植物基，以及鮮果茶，養(yǎng)生茶等產(chǎn)品的出現(xiàn)，“養(yǎng)生奶茶”洞察到年輕人想健康、怕長胖、生病的痛點，填補了他們的需求空白，有些品牌洞察到“熬夜”、“脾虛”、“體寒”等痛點，從而開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，填補需求。
高性價比助推用戶嘗鮮
像燕窩、阿膠等補品向來是高收入群體的養(yǎng)生食材，但貴價補品與奶茶的融合，就像茅臺推出“茅臺冰淇淋”一樣，給了年輕消費者嘗鮮的體驗。奶茶品牌拉著貴價補品來跨界，貴價補品的下探，能更多的去觸達年輕人，贏得年輕消費者的心智。一盒阿膠售價上千，但一杯阿膠奶茶20塊，雖含阿膠量不高，但給了年輕人嘗鮮的機會，同時增加補品銷售量、客群數(shù)，奶茶結(jié)合稀缺補品，將“好玩好喝好值”貫徹到底。
從目標用戶入手，滿足女性需求
隨著女性經(jīng)濟地位的提升，可供女性支配的收入在增多，“她消費”時代已到來，在中國的消費市場，75%的錢是從女性消費者的手里花出，“她消費”時代，女性才是拉動企業(yè)發(fā)展的核心動力。很多的品牌也開始從女性視角出發(fā)，引導(dǎo)女性消費。女生除了甜甜的奶茶外，還有很多其他的需求，想健康、想美麗、怕變胖、怕變丑，特別是一些自律、養(yǎng)生的運動女孩，她們對于高熱量傳統(tǒng)奶茶是完全拒絕的，所以品牌想吸引這部分消費者，必須創(chuàng)新，而養(yǎng)生類奶茶的出現(xiàn)正好聚焦這樣一批女性用戶，紅棗、桂圓、紅糖等原料符合女性所需，健康低糖的概念讓想健康的女生也能放心喝奶茶。
奶茶店依舊是年輕人的社交場景
在營銷3.0時代，營銷的玩法在推陳出新，很多品牌和產(chǎn)品都融入了社交屬性，但奶茶仍在社交領(lǐng)域占一席之地。奶茶作為個體在人際交往中使用的禮物符號，奶茶仍是社交互動中具有儀式感的產(chǎn)品，也是一批消費者逛街、游玩、交談、休息的首選之地。品牌積極打造新式的場景，滿足消費者的社交需求，在一個好的社交場景中喝一杯健康的茶。門店的裝修主打休閑、健康風格，同時包裝設(shè)計的美觀有趣，顧客可以放心的拍照曬圖，向社交平臺的朋友們展示自己最近的“養(yǎng)生”風。
在懶人經(jīng)濟下我們也正在步入懶系養(yǎng)生的新時代。與其大費周章的在家住一碗養(yǎng)生湯，街邊就有煮好售賣的養(yǎng)生茶豈不是更方便，喝奶茶到喝養(yǎng)生飲料的形式替代，主打健康的口號，珍貴的原材料添加，目標群體的洞察...使其在奶茶界占有一席之地，給了消費者“養(yǎng)生”更多元的途徑和便捷的方式。
養(yǎng)生茶飲的下一步
養(yǎng)生茶飲在我國屬于剛起步的階段，大批的用戶群體，養(yǎng)生健康成趨勢的當下，其發(fā)展前景是廣闊的，但如何結(jié)合消費趨勢讓養(yǎng)生新茶飲不止是“曇花一現(xiàn)”，而是實現(xiàn)“長紅”？
抓住時機打造知名度
以養(yǎng)生飲品為主題的奶茶店，國內(nèi)目前有荷田水鋪、茯靈記、椿風、牛茶等，但國內(nèi)目前沒有知名度能媲美喜茶、奈雪的茶的品牌，養(yǎng)生茶飲門店仍需繼續(xù)研發(fā)宣傳，努力擴大品牌效應(yīng)，打開知名度。以“熬夜人參水”為招牌產(chǎn)品，青島本土品牌的養(yǎng)生茶飲——荷田水鋪，一直在養(yǎng)生茶飲界探索創(chuàng)新，除了茶品的創(chuàng)新外，在場景布置上也頗具特色，品牌的部分店鋪風格不同于別家的簡約風、歐式風、國潮風，而是將中式風格融入店鋪設(shè)計中，用原木為主色調(diào)，荷花的鋪陳，古色古香的優(yōu)雅氣氛，獨具中式特色。
解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題
很多品牌推出的產(chǎn)品相似度過高，同質(zhì)化嚴重，眾多的養(yǎng)生茶飲在原料上離不開紅棗、枸杞、紅糖、玫瑰...在設(shè)計上大多是國潮風、中式風；在宣傳營銷上，抓住的是“健康”、“養(yǎng)姨媽”、“熬夜”等名詞；在大單品上，都在一味的推出加入整根人參的“熬夜人參水”。目前，品牌還需解決同質(zhì)化問題，比如，可以從打造大單品入手，從而帶動整個品牌的知名度。大單品是品牌的招牌，自帶流量，是品牌持續(xù)吸引注意力，解決同質(zhì)化問題的關(guān)鍵。比如，咖啡品牌—瑞幸，就經(jīng)常出現(xiàn)極具討論度和傳播度的爆品和大單品，從生椰拿鐵到碧螺知春，瑞幸通過大單品在眾多同類型咖啡店中保持頭部位置，很難被超越。
食材融合需繼續(xù)探索
好的口味是產(chǎn)品長久受歡迎的關(guān)鍵，像姜絲、紅糖桂圓等養(yǎng)生類食材其口味上具有難適配性，之前有些品牌推出的姜絲紅棗茶、枸杞茶等飲品雖打著健康養(yǎng)生的旗號，但其在口味卻使大部分受眾難以接受，遭到吐槽，品牌還需從用戶需求出發(fā)，了解消費者真正喜愛、可以接受的味道，同時提高養(yǎng)生食材的口感和適配度，致力于打造好喝且健康的茶飲。
從被動養(yǎng)生到主動養(yǎng)生，從高熱量奶茶到養(yǎng)生茶飲，對消費者來說健康滋養(yǎng)的方式不能過于復(fù)雜，場景需要更融入生活，形式需要更合理便捷。主動、日常、碎片化的養(yǎng)生時代將為醫(yī)藥、快消、食品行業(yè)帶來巨大的創(chuàng)新空間。
廣闊的前景，好的創(chuàng)新和研發(fā)空間，一眾消費者的支持，養(yǎng)生新茶飲的未來之路機遇與挑戰(zhàn)并存，景區(qū)、商場、校園、街道，遍地布局的奶茶店，養(yǎng)生類茶飲能否在這個夏天用產(chǎn)品占有一席之地，吸引更多消費者，我們拭目以待。
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