方便面可以說(shuō)是方便食品市場(chǎng)很好的一個(gè)縮影。2011年以前，全國(guó)方便面銷(xiāo)量連續(xù)18年保持兩位數(shù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，到2013年時(shí)更是達(dá)到了462.2億包。但頂峰之后，卻開(kāi)始連年下跌，2016年跌至385.2億包，相比2013年下降了近80億包。方便面產(chǎn)業(yè)前期的高速發(fā)展主要依托于城鎮(zhèn)化紅利，大量的打工人口、旅游消費(fèi)者在外就餐不便時(shí)選擇使用方便面充饑。但在2013-2016年，隨著外賣(mài)行業(yè)的逐漸崛起，交通工具提速和沿途基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善，方便面企業(yè)的冬天也逐漸來(lái)臨，在那幾年市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)了“中國(guó)外賣(mài)打倒了方便面”流行語(yǔ)。方便面產(chǎn)業(yè)受到外賣(mài)的沖擊主要有兩方面原因：一方面是因?yàn)橥赓u(mài)平臺(tái)出現(xiàn)初期，多種優(yōu)惠活動(dòng)可以讓消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)手機(jī)就能吃上一份與方便面價(jià)格相差不多，但口味更豐富多樣、更好吃、新鮮且“健康”的食物，另一方面是因?yàn)橥赓u(mài)使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)方便食物的訴求有了一些升級(jí)需求，而不再是僅僅追求快捷方便。但遺憾的是，大部分方便面廠商在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上沒(méi)能及時(shí)跟進(jìn)，主力產(chǎn)品仍停留在5元左右的充饑類(lèi)產(chǎn)品上，供給匹配出現(xiàn)較大的期望差異。
銷(xiāo)量的持續(xù)下滑倒逼方便面行業(yè)開(kāi)始認(rèn)知和挖掘消費(fèi)者真正的訴求。對(duì)于方便食品，消費(fèi)者不再僅僅追求方便快捷，更希望以實(shí)惠的價(jià)格吃到與正餐相差不多的食物。2016年之后康師傅、統(tǒng)一、白象和今麥郎四大方便面龍頭企業(yè)紛紛布局中高端方便面市場(chǎng)。當(dāng)然，隨著“外賣(mài)大戰(zhàn)”的塵埃落定，優(yōu)惠和補(bǔ)貼等逐步減少或取消，客單消費(fèi)上升，都推動(dòng)了方便面市場(chǎng)在2016年后逐步回暖。
新世代消費(fèi)人群為何偏好中高端產(chǎn)品？不妨來(lái)細(xì)細(xì)分析當(dāng)下消費(fèi)主力，80、90后消費(fèi)小伙伴們的人群特點(diǎn)。
結(jié)構(gòu)性變化背后的人群——類(lèi)比上世紀(jì)70-90年代美、日看當(dāng)下的中國(guó)
當(dāng)下我國(guó)GDP增速進(jìn)入平穩(wěn)期，人均GDP突破1萬(wàn)美元大關(guān)，從經(jīng)濟(jì)特征、人口特征和消費(fèi)特征上來(lái)看基本可類(lèi)比美國(guó)的上世紀(jì)70-80年代和日本的上世紀(jì)90年代。回顧當(dāng)時(shí)美日的消費(fèi)趨勢(shì)，或許能給我們帶來(lái)一些啟示。
1）上世紀(jì)70-80年代的美國(guó)：全職媽媽促使速食風(fēng)靡全國(guó)，麥片品牌崛起
1970-1980年期間美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)合增長(zhǎng)率約為2.9%，已進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段。當(dāng)時(shí)美國(guó)企業(yè)在外部面臨德國(guó)、日本等企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)部社會(huì)階級(jí)分化加大，富裕階層大量投資黃金、房地產(chǎn)和金融資產(chǎn)，導(dǎo)致紐約等城市地價(jià)上漲。由于社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)壓力等因素，當(dāng)時(shí)51%左右的美國(guó)女性需要外出工作，在25-44歲的美國(guó)女性中，工作比例更是高達(dá)66%，而這部分女性大多是母親。
為了快速、方便、健康地解決孩子的早餐和晚餐，麥片、微波餐、罐頭午餐肉等成為了美國(guó)女性的不二選擇。其中兼具便捷和健康兩大屬性的麥片尤其受到美國(guó)民眾的青睞，在這一品類(lèi)中誕生了家樂(lè)氏、寶氏、通用磨坊等多家之后的上市公司。到1980年代，家樂(lè)氏、寶氏和通用磨坊已占據(jù)了美國(guó)85%的早餐市場(chǎng)份額。
2）上世紀(jì)90年代的日本：一人戶家庭助力速食高級(jí)化，日清緊跟潮流奠定霸主地位
1985年-1990年日本經(jīng)濟(jì)復(fù)合增長(zhǎng)率為4.7%，經(jīng)濟(jì)增速同樣開(kāi)始放緩。當(dāng)時(shí)外部環(huán)境方面，美日在半導(dǎo)體、電子和汽車(chē)等多個(gè)領(lǐng)域發(fā)生貿(mào)易摩擦。內(nèi)部環(huán)境方面，日本六大主要城市的地價(jià)在1985-1990年間翻了3倍。
上世紀(jì)90年代日本的主力消費(fèi)人群是之前經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期長(zhǎng)大的“新人類(lèi)”一代，這些年輕人其實(shí)與現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一二線的都市白領(lǐng)的成長(zhǎng)和生活軌跡非常相似。他們未經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)亂，并在生活、住房等方面得到了父母一定的支持，消費(fèi)能力較強(qiáng)。這也使得“新人類(lèi)”一代整體對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)，口味變化較快。東京等地的年輕都市白領(lǐng)（尤其是女性）經(jīng)常會(huì)根據(jù)時(shí)尚雜志“Vary”、“Story”上的推薦進(jìn)行衣著首飾的搭配，購(gòu)買(mǎi)雜志推薦的品牌，消費(fèi)雜志報(bào)道的咖啡廳、餐廳。
此外，當(dāng)時(shí)日本的一人戶家庭數(shù)量占比高達(dá)23.1%，大量單身人群居住在東京、大阪等都市，工作繁忙無(wú)暇做飯，追求便捷的餐飲。因此方便食品、餐飲外食、便利店在這段時(shí)間快速發(fā)展。值得一提的是，“新人類(lèi)”對(duì)生活品質(zhì)要求“簡(jiǎn)單不簡(jiǎn)約”，追求的是“快捷不粗糙”。因此，在日本出現(xiàn)了“精致化速食”、“高級(jí)化速食”的浪潮。例如速溶咖啡，明明是咖啡豆的廉價(jià)替代品，卻在日本出現(xiàn)了包裝精致、價(jià)格不菲的“王室同款”高級(jí)速溶咖啡，并尤其受到年輕人的追捧。方便面中的“貴族”杯面也備受年輕人喜愛(ài)，折合人民幣20-30元的杯面由于可以即開(kāi)即食，在上世紀(jì)80-90年代的銷(xiāo)量占比逐漸超過(guò)一般的袋裝面。在這波“高級(jí)化速食”的浪潮中日清公司可謂獨(dú)占鰲頭，它通過(guò)主打杯面、推出“季節(jié)限定款”快速更迭產(chǎn)品等方式迅速搶占日本市場(chǎng)。目前，日清公司是在日本占據(jù)了方便面52%市場(chǎng)份額，可以說(shuō)是絕對(duì)的龍頭。
我們也觀察到，日清公司近年的戰(zhàn)略更細(xì)致，品牌面對(duì)不同年齡結(jié)構(gòu)、不同性別的消費(fèi)客群推出具有針對(duì)性的各類(lèi)產(chǎn)品。例如針對(duì)活躍的中老年客群，日清主打經(jīng)濟(jì)、有品質(zhì)的產(chǎn)品；針對(duì)女性消費(fèi)客群，它主打健康且?guī)в忻褡逄攸c(diǎn)的口味（如味噌口味等）；針對(duì)年輕消費(fèi)人群，則推出適合傳播的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品（如牛奶海鮮杯面曾一度在全日本脫銷(xiāo)）。這種多元化的戰(zhàn)略不僅拉寬了價(jià)格區(qū)間，更使得自己的產(chǎn)品可以充分地接觸不同人群，拓展自己的核心客戶。
3）當(dāng)下的中國(guó)：80后、90后消費(fèi)者帶來(lái)方便食品新品牌、新品類(lèi)機(jī)遇
2015-2019年間，中國(guó)的GDP增速約為6.3%-7%，相較之前三十年的增速有所降檔放緩。外部環(huán)境方面，中美發(fā)生較劇烈的貿(mào)易摩擦；而內(nèi)部環(huán)境方面，一線城市房?jī)r(jià)在2012-2017年再次出現(xiàn)了翻倍。整體環(huán)境和美國(guó)的上世紀(jì)70-80年代、日本上世紀(jì)90年代較為類(lèi)似。
國(guó)內(nèi)目前的消費(fèi)主力人群為80后、90后，這部分人人口約有4億人，占到總?cè)丝跀?shù)的28.5%。這批人群多為“改革開(kāi)放一代”的子女，且獨(dú)生子女在其中占比較高。80后、90后在住房和生活上得到父母甚至祖父輩的支持，消費(fèi)能力相比60、70后顯然更強(qiáng)，而且消費(fèi)意愿和習(xí)慣方面更較上一代積極甚至激進(jìn)。類(lèi)似上世紀(jì)90年代的日本，國(guó)內(nèi)都市的年輕人，尤其是女性群體，在消費(fèi)時(shí)非常容易受到目前比較火爆的微博、小紅書(shū)和抖音等平臺(tái)KOL的影響。
與上世紀(jì)90年代的日本相若，2014年中國(guó)一人戶家庭占比也達(dá)到了14.9%，我們認(rèn)為近幾年該比例甚至已攀升到更高的位置。在大城市打拼的年輕人996、007是家常便飯。因此，近幾年國(guó)內(nèi)的便利店、外賣(mài)和一人食等也同樣保持了高速的增長(zhǎng)。
隨著國(guó)內(nèi)的80后、90后們消費(fèi)能力的提升，他們同樣對(duì)消費(fèi)的品質(zhì)提出了更高的要求，要求產(chǎn)品能夠兼顧簡(jiǎn)單快捷和健康美味。所以，我們近段時(shí)間可以觀察到一些火爆的方便食品也多從此角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品，比如速食麥片品牌王飽飽定位“顏值+健康”，拉面說(shuō)定位“餐廳級(jí)速食拉面”等。
在這樣的大背景之下，方便食品行業(yè)在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道和供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)都發(fā)生了哪些變化？
1）產(chǎn)品端：高端化、健康化、創(chuàng)新化、風(fēng)味化。
邊熬夜、邊養(yǎng)生已經(jīng)成為年輕人生活的一種習(xí)慣，而對(duì)方便食品的消費(fèi)訴求變成了即要簡(jiǎn)單快捷，又要兼顧健康美味。我們不妨來(lái)看看傳統(tǒng)的幾個(gè)方面食品巨頭品牌近年的具體舉措，首先看康師傅集團(tuán)，它從“好食材、好工藝、好味道”三個(gè)角度來(lái)定位提升自身產(chǎn)品，從“飽腹”進(jìn)階滿足消費(fèi)者“營(yíng)養(yǎng)、美味、健康”的多元化訴求，陸續(xù)推出了“黑白胡椒”、“金湯”、“匠湯”、“愛(ài)鮮大餐升級(jí)版”、“湯大師”湯等系列產(chǎn)品，更是在2018年推出了高客單價(jià)的“Express速達(dá)面館”（單價(jià)約20元）；另一巨頭統(tǒng)一集團(tuán)，則接連推出了“都會(huì)小館”、“相拌一城”和“滿漢大餐”等高價(jià)位的方便面新產(chǎn)品，最高客單價(jià)也逼近20元。再看內(nèi)資兩家巨頭，以中低端價(jià)位走農(nóng)村包圍城市起家的白象和今麥郎，也緊隨其后推出了“骨湯煮面”（白象）和“一菜一面”（今麥郎）等高端系列產(chǎn)品，客單價(jià)也躍升至10元左右。
圖3：四大方便面品牌的升級(jí)系列產(chǎn)品
日本的日清在中國(guó)市場(chǎng)的打法同樣很值得研究并關(guān)注。我們知道，日清進(jìn)入中國(guó)時(shí)，一開(kāi)始選擇的戰(zhàn)場(chǎng)就是中高端市場(chǎng)，早年它就以5-8元零售價(jià)的杯面“合味道”和3-5元零售價(jià)的袋裝“出前一丁”（同定位的康、統(tǒng)產(chǎn)品定價(jià)僅為2-3元），在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的華東和華南區(qū)域占有一席之地（華南的小伙伴應(yīng)該很熟悉，TVB中經(jīng)典語(yǔ)錄“你餓不餓，我煮碗面給你吃”中的面，通常會(huì)用日清的“出前一丁”啦~）。日清早期還曾入股今麥郎集團(tuán)意圖補(bǔ)充其低端市場(chǎng)布局，但遺憾的是雙方于2018年在合作十年后和平分手。日清在2019年的財(cái)報(bào)中，也公布了其高端產(chǎn)品的進(jìn)一步戰(zhàn)略計(jì)劃：一方面推出更多高端化產(chǎn)品如“拉王”搶占市場(chǎng)，另一方面增加銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商（年增長(zhǎng)5-10%）、增加覆蓋區(qū)域（每年新增3-5個(gè)城市、進(jìn)軍西南）等，表明日清堅(jiān)定看好中國(guó)方便速食的消費(fèi)升級(jí)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，日清在中國(guó)（不含香港）營(yíng)業(yè)收入為8.81億港幣，以人民幣計(jì)算同比增長(zhǎng)12.2%。
除了傳統(tǒng)的方便面食品巨頭陸續(xù)推出新品牌、新單品，我們也注意到，近幾年也涌現(xiàn)出了眾多方便食品品類(lèi)和品牌的新勢(shì)力。新勢(shì)力品牌為體現(xiàn)其差異性高，多從命名、產(chǎn)品形態(tài)方面進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，例如“單身糧”隱含為單身懶人度身開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品等，而2018年開(kāi)始興起的加水自熱的便攜裝備，更是帶火了一眾“自熱X”的品牌，產(chǎn)品也廣泛涉及自熱火鍋，自熱飯菜和自熱燒烤等。其中，自熱火鍋中的玩家涵蓋了傳統(tǒng)的餐飲品牌（如海底撈，德莊，小龍坎等）、傳統(tǒng)食品企業(yè)（如白家陳記）、品牌新勢(shì)力（如自嗨鍋、莫小仙、食族人、李子柒等），各家紛紛推出基于自熱設(shè)備的新式方便食品。上述品牌中，不少品牌在很短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量破億，充分說(shuō)明了產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的完美的契合度。這不僅需要品牌公司有敏銳的創(chuàng)新能力，也需要食品工業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)配合。
圖4：部分品牌新勢(shì)力的熱銷(xiāo)單品
地域風(fēng)味的復(fù)原，也是方便食品近年來(lái)創(chuàng)新的趨勢(shì)。餐飲習(xí)慣和流行趨勢(shì)的變化是工業(yè)化食品的變化的先行指標(biāo)，川渝、兩湖及贛、桂等區(qū)域飲食上偏好“辣”味，這些區(qū)域過(guò)去10年來(lái)呈現(xiàn)人口凈流出趨勢(shì)，人口的流動(dòng)將區(qū)域口味推向了其他地區(qū)；同時(shí)，辣味具備成癮性，吃辣產(chǎn)生的內(nèi)啡肽，能讓人產(chǎn)生愉悅、欣快的感覺(jué)。從傳播學(xué)的角度而言，特征越是單一、鮮明、強(qiáng)烈的東西，辨識(shí)度就越高，越容易在同類(lèi)中獲得更多注意力。辣或許是我們能感知的味道中辨識(shí)度最高、刺激性最強(qiáng)的，以辣為特征的菜系很容易優(yōu)先獲得人們的注意力。我們也注意到，2018年全國(guó)4萬(wàn)億餐飲市場(chǎng)中，川味已經(jīng)占到10%左右規(guī)模，連洋快餐代表肯德基也在2019年7月推出缽缽雞口味的食品順應(yīng)了辣味食品的普及大潮。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，2019年12月全網(wǎng)的方便粉絲細(xì)分品類(lèi)銷(xiāo)售額大約為14億，其中銷(xiāo)量前十的品牌，以辣味風(fēng)格著稱的螺螄粉和酸辣粉幾乎二分天下。
柳州螺螄粉，這個(gè)曾經(jīng)只流行于西南地區(qū)且并沒(méi)有頭部品牌的街頭小吃產(chǎn)品，在近幾年被成功改造成了袋裝方便食品，通過(guò)電商渠道等銷(xiāo)售快速走向全國(guó)，成為了網(wǎng)紅超級(jí)大單品。廣西商委的朋友向我們介紹，2018年廣西螺螄粉的產(chǎn)值達(dá)到了30億以上，并仍在高速增長(zhǎng)。
而我們所重點(diǎn)關(guān)注的另一地域風(fēng)味明顯的地方小吃——川渝口味酸辣粉，也越來(lái)越有跡象成為近年來(lái)另一個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅大單品。始于四川、遍布全國(guó)的知名品牌白家陳記早年曾是方便粉絲的先行者，品牌創(chuàng)立20多年來(lái)長(zhǎng)期主打非油炸和地道川味概念，近年來(lái)公司為廣大消費(fèi)者熟知的莫過(guò)于阿寬品牌的紅油面皮產(chǎn)品，也是一個(gè)網(wǎng)紅單品。公司也不斷推陳出新，升級(jí)版酸辣粉（我們親測(cè)口味還原度極高、料包更豐富）問(wèn)世以來(lái)銷(xiāo)售不斷攀升。此外，白家公司圍繞復(fù)原地域餐館風(fēng)味的主線，陸續(xù)推出了網(wǎng)紅口味火雞面、成都風(fēng)味甜水面、重慶麻辣小面、四川綿陽(yáng)米粉和貴州花溪牛肉粉等眾多特色風(fēng)味，非常好地平衡了口味以及工業(yè)化產(chǎn)品之間一直存在了矛盾，相信這些品類(lèi)中不少都有成為網(wǎng)紅爆品的潛質(zhì)。
圖5：白家陳記圍繞復(fù)原區(qū)域風(fēng)味食品主線開(kāi)發(fā)的一系列網(wǎng)紅產(chǎn)品
而這一做法，其實(shí)在日本的方便食品的發(fā)展中早已經(jīng)得到了成功驗(yàn)證。日清、711等品牌商、渠道商，紛紛推出過(guò)主打日本各地特色風(fēng)味、包裝精美，有時(shí)還限量發(fā)售的方便食品，客單價(jià)一般較高，多數(shù)都取得了非常不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
究其根本，我們認(rèn)為，中國(guó)飲食文化博大精深，食品工業(yè)保鮮技術(shù)的發(fā)展、電商物流基建的完善帶來(lái)了消費(fèi)者的擴(kuò)容，線上營(yíng)銷(xiāo)的滲透普及帶來(lái)了產(chǎn)品知名度的提升。地域風(fēng)味以其獨(dú)特的酸、辣、臭、甜等成癮性口味帶來(lái)強(qiáng)烈的記憶感，刺激消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)欲望，進(jìn)而形成較高的消費(fèi)頻次和品牌忠誠(chéng)度。彬復(fù)小伙伴們近期疫情原因不敢點(diǎn)外賣(mài)，沉迷于嘗試日本各式高逼格口味方便面，歡迎大家多多推薦。
2）供應(yīng)鏈的高度配合是產(chǎn)品穩(wěn)定創(chuàng)新的堅(jiān)實(shí)后盾。
安全問(wèn)題是食品企業(yè)的生命紅線，供應(yīng)鏈對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程的配合度、生產(chǎn)能力都是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展非常關(guān)鍵的因素。以方便面粉絲為例，一條產(chǎn)線的投入大約為300-500萬(wàn)元，另外料包工廠要根據(jù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及時(shí)調(diào)配出口味，并將其工業(yè)化，一般一個(gè)新品從研發(fā)到上市發(fā)售需要3-6個(gè)月時(shí)間。
同時(shí)，供應(yīng)鏈端為應(yīng)對(duì)原材料的波動(dòng)需提前預(yù)付貨款、鎖定貨源等，這些投入對(duì)處于早期的創(chuàng)業(yè)公司都是一筆不小的開(kāi)支，多數(shù)創(chuàng)新品牌往往前期選擇將資金投入到品牌宣傳和營(yíng)銷(xiāo)投放中。但我們觀察到，如果上游供應(yīng)鏈端不深度涉及，總是會(huì)有很多隱患。即使是上市公司三只松鼠這樣的企業(yè)，雖然供應(yīng)鏈端多為合作伙伴而非自有工廠，但我們觀察到在流程和技術(shù)兩方面公司這些年來(lái)所打造的非常強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈管理的體系。流程方面，公司嚴(yán)格制定了《松鼠伙伴質(zhì)量與食品安全管理標(biāo)準(zhǔn)》，通過(guò)15個(gè)章節(jié)、近百個(gè)條款對(duì)供應(yīng)商質(zhì)量和食品安全提出詳細(xì)要求；技術(shù)方面，公司更是通過(guò)云平臺(tái)連接了500多家松鼠合作伙伴，并通過(guò)一整套科學(xué)化的供應(yīng)商管理體系——云造供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（由產(chǎn)品中心、質(zhì)量中心、伙伴中心、訂單中心、庫(kù)存中心等組成）、績(jī)效管理系統(tǒng)等，共同支撐三只松鼠不斷豐富的產(chǎn)品線。
根據(jù)與很多行業(yè)內(nèi)團(tuán)隊(duì)的交流，我們認(rèn)為，雖然一些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)較為擅長(zhǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和新渠道營(yíng)銷(xiāo)，但供應(yīng)鏈管理仍是必須具備的能力，需要非常扎實(shí)的經(jīng)驗(yàn)積累和組織協(xié)調(diào)能力。因此，我們?cè)谶x擇這個(gè)領(lǐng)域投資標(biāo)的時(shí)，相對(duì)會(huì)更偏好有供應(yīng)鏈管理能力的團(tuán)隊(duì)或有合作關(guān)系密切且良好的供應(yīng)商體系的公司。
3）新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口出現(xiàn)，碎片化流量帶來(lái)的網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)的需求。
隨著智能移動(dòng)終端滲透率的接近飽和，以及用戶在不同線上平臺(tái)上停留時(shí)間的越來(lái)越碎片化，營(yíng)銷(xiāo)和交易場(chǎng)景也愈發(fā)碎片化。為此，企業(yè)必須根據(jù)不同的平臺(tái)用戶特征推出契合度高的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，琢磨不同平臺(tái)的流量算法。我們看到，新勢(shì)力品牌營(yíng)銷(xiāo)方面更加靈活和嘗鮮，多選擇社交媒體、視頻平臺(tái)等進(jìn)行內(nèi)容投放，也在熱門(mén)影視節(jié)目中進(jìn)行植入，很好地運(yùn)用目標(biāo)人群喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，采用多層次、立體化打法進(jìn)行種草。如自嗨鍋品牌，從明星代言，到綜藝冠名，電視劇植入，再到賀歲電影的強(qiáng)勢(shì)露出，較好地打開(kāi)了“品牌=品類(lèi)”的知名度，再配合社交媒體、內(nèi)容平臺(tái)等矩陣化KOL的立體宣傳，既有波次聲量又有日常流量。而螺螄粉品牌好歡螺的電商營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，更是用精美的紀(jì)錄片和直播電商配合的打法從一眾螺螄粉品牌中拔高了自己的知名度。
圖6：自嗨鍋產(chǎn)品植入2020年賀歲電影《囧媽》
4）線上、線下渠道同等重要、缺一不可。
線上消費(fèi)人群多為高線城市人群，年輕人群占比較高；消費(fèi)者較容易被內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)所帶動(dòng)。電商數(shù)據(jù)閉環(huán)完整，通過(guò)數(shù)據(jù)能夠較快的測(cè)試新品、調(diào)整產(chǎn)品、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式，疊加電商平臺(tái)對(duì)新興品牌的流量扶持，從“種草”到“拔草”一氣呵成，容易造出“爆品"，因此是新興品牌崛起的良好場(chǎng)所。除了淘系、京東系平臺(tái)之外，眾多社群社區(qū)團(tuán)購(gòu)、短視頻電商直播、微商團(tuán)體也是品牌出量的重要渠道。電商平臺(tái)內(nèi)的渠道玩法眾多，變化速度快，無(wú)論是跟風(fēng)推品出量，亦或是堅(jiān)持產(chǎn)品定位打造長(zhǎng)久的品牌，都對(duì)品牌的戰(zhàn)略定位和電商團(tuán)隊(duì)的細(xì)致化運(yùn)營(yíng)提出了非常高的要求。
而線下渠道的建設(shè)，也是品牌比較耗時(shí)、耗力的一關(guān)。線下渠道的即時(shí)性是方便食品銷(xiāo)售的天然場(chǎng)景。中國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，線下渠道分布廣，渠道體系復(fù)雜。快消品品牌一般通過(guò)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商將品牌鋪設(shè)到毛細(xì)血管和終端。想要做成一個(gè)全國(guó)性品牌，品牌公司需要扶持、賦能區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商，協(xié)助其開(kāi)發(fā)維護(hù)渠道網(wǎng)絡(luò)（包括全國(guó)性和地區(qū)性商超、便利店、特渠、傳統(tǒng)渠道等）、提升配送效率（配送路徑設(shè)計(jì)，響應(yīng)速度）、提升和監(jiān)管營(yíng)銷(xiāo)能力（包括營(yíng)銷(xiāo)方案能否層層落實(shí)、渠道內(nèi)活動(dòng)執(zhí)行力度是否到位、效果驗(yàn)證方式是否精準(zhǔn)，終端客情維護(hù)等）和渠道銷(xiāo)售數(shù)據(jù)管理能力（如提供數(shù)據(jù)反饋工具、建立數(shù)據(jù)反饋系統(tǒng)）；或與強(qiáng)勢(shì)渠道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，爭(zhēng)取渠道內(nèi)快速動(dòng)銷(xiāo)；或與電商巨頭旗下的B2B平臺(tái)新通路、零售通等深度合作，將商品鋪設(shè)到傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法觸及的網(wǎng)絡(luò)，從而做到把各渠道、各區(qū)域當(dāng)做一盤(pán)棋來(lái)統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)。傳統(tǒng)品牌今麥郎在線下渠道推行“四合一”打法，即與擁有車(chē)輛、人員、區(qū)域承包能力、終端機(jī)的四位一體的經(jīng)銷(xiāo)商合作，牢牢抓住了下線城市的市場(chǎng)，推動(dòng)其向千億營(yíng)收的目標(biāo)前進(jìn)。對(duì)沒(méi)有運(yùn)營(yíng)過(guò)線下渠道的新勢(shì)力品牌來(lái)說(shuō)，渠道的開(kāi)發(fā)管理、營(yíng)銷(xiāo)、費(fèi)用、賬期和物流等都是需要進(jìn)階的能力和邁過(guò)的坎。
圖7：方便食品線下渠道之爭(zhēng)
綜上，我們認(rèn)為隨著年輕人群消費(fèi)力的擴(kuò)大，方便食品行業(yè)未來(lái)幾年會(huì)呈現(xiàn)高端化、健康化和創(chuàng)新化、年輕化等幾個(gè)趨勢(shì)，傳統(tǒng)品牌的迭代和新勢(shì)力品牌的滲透都大有可為，未來(lái)消費(fèi)者通過(guò)更多即食性方便食品也可以享受“饕餮盛宴”，投資機(jī)構(gòu)當(dāng)然也有機(jī)會(huì)從中找到投資的標(biāo)的。
新消費(fèi)是彬復(fù)資本兩大主要投資方向之一，新品類(lèi)、新品牌、新渠道和新技術(shù)又是我們重點(diǎn)關(guān)注和覆蓋的細(xì)分領(lǐng)域，基金成立至今已先后投資了VA飾品（隸屬于LOHO時(shí)尚集團(tuán)）、紐西之謎、白家陳記和阿寬等優(yōu)秀的新品類(lèi)、新品牌企業(yè)，也投資了蜂云電商、ConvertLab和源慧信息等新渠道、新技術(shù)企業(yè)。歡迎這些方向的創(chuàng)業(yè)企業(yè)或投資機(jī)構(gòu)同行一起交流。
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