作者：梁欣，編輯：鐘睿，原文標(biāo)題：《改造國(guó)民零食、添加小眾原料，品牌如何乘上零食化養(yǎng)生東風(fēng)？》，頭圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)
“所有女生們，（這款）福建建寧的有機(jī)銀耳，是采用現(xiàn)代科技的本草培育基地養(yǎng)成的，不用洗不用泡，2g就可以煮一碗銀耳羹。”這是李佳琦在3月7日零食節(jié)直播時(shí)對(duì)一款本草有機(jī)銀耳的介紹，當(dāng)天還上架了黑芝麻丸、紅參石榴飲、杏皮茶等各種形態(tài)的營(yíng)養(yǎng)品，其主打賣(mài)點(diǎn)集中于方便即食、配方簡(jiǎn)單、原料天然有機(jī)、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。
以此為縮影，消費(fèi)者眼中的養(yǎng)生品越來(lái)越多元，既包括以零食化新面孔出現(xiàn)的傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)品，也包括各種形態(tài)的功能性零食，甚至輕食、代餐也被納入“輕養(yǎng)生”范圍。
變化背后是消費(fèi)者新的養(yǎng)生訴求。以年輕女性為主體，養(yǎng)生大軍們注重健康與營(yíng)養(yǎng)，又不喜歡需要燉煮或有吃藥感的傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)品。他們更希望在日常飲食中進(jìn)補(bǔ)，要求養(yǎng)生食品像零食一樣方便、美味。
“魚(yú)與熊掌可兼得”的零食化養(yǎng)生，正成為當(dāng)代人的生活方式。畢竟，誰(shuí)能拒絕一邊享受吃零食的快樂(lè)，一邊“悄悄變美，驚艷所有人”呢？
哪些品牌乘上了“零食化”養(yǎng)生的東風(fēng)？
曾經(jīng)的養(yǎng)生品市場(chǎng)，并沒(méi)有這般受追捧。傳統(tǒng)養(yǎng)生食品主要受眾為需要強(qiáng)健骨骼、抵抗衰老的中老年群體，或有特定營(yíng)養(yǎng)需求的人群。西式保健品以膠囊、片劑為主，中式滋補(bǔ)膳食則將阿膠、冬蟲(chóng)夏草之類(lèi)的天然食材加工為湯劑、糕點(diǎn)，顏值、味道通常沒(méi)有那么亮眼。
這并不符合年輕人的喜好。但越來(lái)越多人受失眠、脫發(fā)、健忘等癥狀困擾，新冠疫情進(jìn)一步強(qiáng)化人們對(duì)健康的重視程度。新一代養(yǎng)生大軍崛起，他們注重日常飲食調(diào)理，以提高免疫力、預(yù)防各種早齡化疾病，或通過(guò)食補(bǔ)實(shí)現(xiàn)瘦身、美容，需求精細(xì)而復(fù)雜。
“零食化”養(yǎng)生方式隨之走紅。據(jù)CBNData《2022天貓國(guó)際消費(fèi)趨勢(shì)前瞻》報(bào)告，小紅書(shū)上“零食化”養(yǎng)生的討論度、天貓國(guó)際“零食化”保健品的銷(xiāo)售規(guī)模均增長(zhǎng)可觀。
迎合這股東風(fēng)，各類(lèi)型玩家紛紛入局。為順應(yīng)新消費(fèi)趨勢(shì)，傳統(tǒng)保健品、藥品企業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)、功能上做出改良，向“零食化”邁進(jìn)。據(jù)商務(wù)部，2022年春節(jié)期間黑芝麻丸銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)105.9%；魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，果凍、軟糖等新興形態(tài)保健品銷(xiāo)售額快速擴(kuò)大。功能食品領(lǐng)域，新消費(fèi)品牌頻獲資本青睞，其推出的功能性零食、綜合營(yíng)養(yǎng)餐包受到年輕人喜愛(ài)，增長(zhǎng)趨勢(shì)不可小覷。即使是原本面向B端的供應(yīng)鏈企業(yè)、提供健康管理服務(wù)的平臺(tái)，也不甘落后、紛紛推出C端消費(fèi)品。
傳統(tǒng)保健品、藥品企業(yè)因勢(shì)而變
傳統(tǒng)保健品、藥品企業(yè)的目標(biāo)人群、消費(fèi)場(chǎng)景都相對(duì)狹窄。企業(yè)為吸引年輕人、女性等新受眾，進(jìn)入他們的日常飲食場(chǎng)景，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)“零食化”養(yǎng)生的紅利。
一方面是湯臣倍健、Swisse等膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑企業(yè)，以及東阿阿膠、好想你等中式滋補(bǔ)品企業(yè)，紛紛改進(jìn)產(chǎn)品形態(tài)，或推出細(xì)分場(chǎng)景下的產(chǎn)品，如便攜的黑芝麻丸，將偏藥感的片劑、膠囊做成具有零食口感的軟糖、果凍。這些企業(yè)優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)期積累的品牌認(rèn)知度、供應(yīng)鏈與研發(fā)實(shí)力，有利于降低新品啟動(dòng)難度、保證上新速度。
另一方面是同仁堂、江中藥業(yè)等藥企推出子產(chǎn)品線，向“藥+食”雙線布局轉(zhuǎn)變，例如同仁堂先后開(kāi)設(shè)“彥悅山”、“制茶司”茶飲店，將草本原料與奶茶、咖啡、氣泡水結(jié)合，營(yíng)造創(chuàng)意感。藥企的優(yōu)勢(shì)在于專(zhuān)業(yè)背景帶來(lái)的背書(shū)，但同時(shí)需要克服消費(fèi)者將其與“藥”強(qiáng)綁定的限制，成立年輕化子品牌、布局新業(yè)態(tài)是解決方式之一。
新消費(fèi)品牌借勢(shì)起跑
年輕人的養(yǎng)生熱也為新消費(fèi)品牌帶來(lái)入局機(jī)會(huì)。2021年，圍繞輕養(yǎng)生理念，食品飲料賽道內(nèi)發(fā)生多起新品牌融資事件。
據(jù)CBNData觀察，新品牌多主打功能性、輕補(bǔ)給等新養(yǎng)生概念，或聚焦特定人群與場(chǎng)景提供差異化產(chǎn)品，希望以精準(zhǔn)定位引起共鳴，如面向女性的養(yǎng)顏、瘦身、控油等不同訴求，辦公室、健身、熬夜等不同場(chǎng)景。當(dāng)功能食飲賽道越發(fā)擁擠，品牌選擇細(xì)分角度切入，是能夠快速“立住腳”的方式之一。
同時(shí)，看似小眾的東方滋補(bǔ)、草本養(yǎng)生仍存在一定機(jī)會(huì)點(diǎn)，新品牌將傳統(tǒng)中式養(yǎng)生年輕化，碰撞出即食花膠、草本軟糖等新靈感。
帶著各種概念密集入局、主推明星產(chǎn)品打出品牌認(rèn)知后，新品牌終究要回歸“養(yǎng)生”核心，將功效置于首位。以即食花膠為例，品牌需要在花膠品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值留存、去腥等環(huán)節(jié)，各自給出差異化解決方案，并優(yōu)化口味、食用便捷度，體現(xiàn)與同類(lèi)型產(chǎn)品的差異點(diǎn)。
供應(yīng)鏈企業(yè)、健康管理平臺(tái)入局C端市場(chǎng)
第三類(lèi)玩家為入局C端消費(fèi)品、尋找新增長(zhǎng)曲線的供應(yīng)鏈、平臺(tái)型企業(yè)。前者如華熙生物、福瑞達(dá)，其優(yōu)勢(shì)在于對(duì)上游原料成分的把握，在透明質(zhì)酸鈉被批準(zhǔn)為食品原料后，先后推出食品子品牌。后者如咕咚、薄荷健康，依靠流量?jī)?yōu)勢(shì)，試圖全線布局運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)、智能硬件、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容、健康食品，覆蓋更多健康需求。其推出的產(chǎn)品以輕食、代餐為主，看似與傳統(tǒng)“養(yǎng)生”關(guān)聯(lián)度較弱，但對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，低糖低脂、無(wú)負(fù)擔(dān)的飲食本身也是“輕養(yǎng)生”理念的一種體現(xiàn)。
“零食化”養(yǎng)生產(chǎn)品的新故事：原料品質(zhì)、功效成分、加工工藝
“百花齊放”的品牌帶來(lái)了“異彩紛呈”的產(chǎn)品。品牌們圍繞新一代消費(fèi)者的生活習(xí)慣、健康問(wèn)題及飲食結(jié)構(gòu)，融合中醫(yī)食補(bǔ)理論、現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)觀點(diǎn)，在食材選取、營(yíng)養(yǎng)元素添加、加工過(guò)程等方面進(jìn)行創(chuàng)新，試圖講述出“新故事”。
產(chǎn)品形態(tài)國(guó)民化
如果從普通消費(fèi)者最直接的感知看，明顯變化在于，品牌多圍繞果凍、糖果等國(guó)民零食進(jìn)行“養(yǎng)生化”改造。這些零食具有廣泛受眾，但由于偏離健康概念，逐漸淡出消費(fèi)者視野。品牌將其作為切入點(diǎn)，減少進(jìn)入成本，降低消費(fèi)者的食用門(mén)檻。近年來(lái)，各種類(lèi)型的軟糖、果凍保健品均迎來(lái)不斷增長(zhǎng)。
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