據國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示，2021年我國人均醫(yī)療保健消費支出2115元，增長14.8%，占人均消費支出的比重為8.8%，而日本人均醫(yī)療保健支出為3733美元，中國居民健康消費需求仍有待進一步釋放，養(yǎng)生保健市場具有廣闊的發(fā)展空間。
而傳統(tǒng)保健品、藥品品牌的目標人群、消費場景都相對狹窄，且中國人對于保健養(yǎng)生，講究的是“由內而外、以食代藥”。實際上，如今當代年輕人生活節(jié)奏快、追求高效率和即時享受，在養(yǎng)生這件事上也是如此。相比于傳統(tǒng)需要蒸、煮、燉、熬才能食用的養(yǎng)生食材，年輕人更青睞“開袋即食”和口感好的滋補營養(yǎng)品，將隨時養(yǎng)生、低成本養(yǎng)生、高效養(yǎng)生貫徹到底。
因此養(yǎng)生靠食療的觀念在年輕人這里得到了充分的體現(xiàn)，巨浪之下所有消費品都值得重做一遍，具備針對性保健功能的零食、飲料也因養(yǎng)生熱潮迎來了新的機會—微養(yǎng)生食品。
什么是微養(yǎng)生呢？微養(yǎng)生是一種方式不過分嚴肅、投入不過分大、態(tài)度更佛系、場景更生活化，最好能在“開袋即食”的日常吃喝里收獲效益的飲食生活方式。
隨著身體亞健康成為越來越多年輕人的困擾，關注養(yǎng)生保健的人群開始年輕化。年輕群體快節(jié)奏的生活方式和注重個性的自我表達，讓不同于傳統(tǒng)養(yǎng)生保健的“微養(yǎng)生”開始流行，與之直接相關的微養(yǎng)生食品也呈現(xiàn)明顯增長。
聚焦零食類目，在2022年1-7月，天貓?zhí)詫毱脚_中微養(yǎng)生零食的銷售額達到13.51億元，相較去年同期增長22.26%；銷量達到3547.48萬件，相較去年同期增長30.89%；在整個線上零食市場銷售額和銷量同比下降的背景下，微養(yǎng)生零食線上市場實現(xiàn)逆勢增長，規(guī)模逐漸擴張。
東方草本理念和現(xiàn)代膳食營養(yǎng)理論引導著微養(yǎng)生零食、飲料向兩個不同的賽道發(fā)展，一是“老祖宗的智慧派” ，二是“功能成分派”。
“老祖宗的智慧派”講究藥食同源、中藥滋補，如加入山楂、綠豆、枸杞、紅棗、生姜等養(yǎng)生食材，又或者加入虎杖、茯苓、牛蒡、當歸、葛根、藏紅花、車前子等中藥材，天然原料保證了零食普適的營養(yǎng)價值。
“功能成分派”則講究控卡控糖、健康輕食以及功能成分添加。除了通過“補”增強體質以外，還要“控”，避免因過多攝入各種營養(yǎng)成分影響健康，比如“低油、輕鹽、0糖”等成為很多食品飲料品牌的主打賣點。此外，有的產品還會定向添加功效成分來針對壓力、失眠、腸道脆弱等具體問題，進一步提高產品功效，比如葉黃素、GABA、牛磺酸等成分。
二、
哪些品牌產品乘上了“零食化”養(yǎng)生的東風？
從微養(yǎng)生零食的各個細分類目來看，2021年8月至2022年7月微養(yǎng)生零食細分市場中巧克力的同比漲幅最高，達300.04%，以品牌每日黑巧的植物基燕麥奶黑巧克力銷售最為突出，在2022年1-7的月銷售額為196.76萬元，均價為89.19元一件。
微養(yǎng)生零食中銷售額占比最大的二級類目為糕點/點心，均價親民，近一個滾動年銷售額達15.35億元，其次是糖果零食和餅干/膨化，增速表現(xiàn)均一般，僅糕點/點心呈現(xiàn)輕微上浮（1.80%），其余兩個呈現(xiàn)明顯（均為-25%上下）的同比下滑。
關注各個保健養(yǎng)生的成分和概念，根據藥食同源、功能成分、輕食膳食等基本邏輯，我們在微養(yǎng)生零食市場中篩選了出60余個核心概念/成分，其中中藥成分、高纖粗糧、保健營養(yǎng)食材成分受寵，如主打睡眠概念的酸棗仁、主打“碳水阻斷劑”概念的白蕓豆、主打養(yǎng)生高纖的黑麥和藜麥、主打“護眼”概念的葉黃素、主打補腎防脫的黑芝麻等市場規(guī)模均實現(xiàn)了高速增長和擴張。
下面，我們將以成分“葉黃素”和概念“五黑”為例做更細致的分析。
1、葉黃素
消費者對于護眼、緩解視疲勞的需求一直都在，除了蒸汽眼罩、冰敷眼罩等外用護眼產品，內服的護眼產品中以葉黃素成分最為核心。
近兩年來，葉黃素在保健品市場持續(xù)走熱，2022年1-7月，天貓?zhí)詫氈袠祟}含有“葉黃素”的保健品銷售額達4.35億元，銷量達308.77萬件，銷售額同比增長126.08%。
而在微養(yǎng)生零食中，天貓?zhí)詫毜臉祟}含有“葉黃素”的微養(yǎng)生零食的2022年1-7月銷售額達1864.51萬元，銷量達22.32萬件，銷售額同比增長197.01%，增長完全不亞于葉黃素保健品。
目前有關葉黃素的養(yǎng)生零食品牌均為新銳品牌，CR5僅30%左右，其中國產新銳minayo品牌表現(xiàn)最為突出，代表單品為minayo葉黃素酯軟糖。
該單品采用耐酸性更強、穩(wěn)定性更高的專利葉黃素酯微囊粉，同時融合傳統(tǒng)草本概念，添加杭白菊與決明子，中西結合護眼，自2022年2月在其旗艦店上線以來銷量達3.83萬件。
2、五黑
說到五黑，大家可能很陌生，實際上，當下養(yǎng)生理念中非常推崇“五黑“概念的健康食品。所謂：“五黑”，即主要是以黑米、黑豆、黑芝麻、黑棗等典型食物為代表的食材。
目前，“五黑”概念在零食市場上持續(xù)走熱，2022年1-7月，天貓?zhí)詫氈袠祟}含有“五黑”的零食銷售額達7352.01萬元，銷量達210.56萬件，銷售額同比增長2901.31%。
目前有關“五黑“概念的養(yǎng)生零食品牌均為新銳品牌，CR5不到25%，其中國產新銳福茗戀品牌的表現(xiàn)最為突出，代表單品為五黑桑葚紫米餅。
該單品以黑芝麻、黑枸杞、黑豆、桑葚、黑米為原料，強調以黑養(yǎng)黑、膳食潤養(yǎng)，同時0添加蔗糖，滿足低卡輕食需求，受到消費者青睞，自2022年3月在其旗艦店上線以來銷量達11.89萬件。
三、
第一要義是高效養(yǎng)生
高顏值包裝也很重要
年輕人的健康意識已然全面覺醒，在一邊“作死”一邊養(yǎng)生的佛系養(yǎng)生觀念之下，“養(yǎng)生保健效果”是其中最先考慮的要素，更多附加要求相應出現(xiàn)，好吃、好看、方便等等都影響著消費者最后的購買決策。
從下面的微養(yǎng)生零食市場趨勢推導示意圖可以看出，趨勢直接體現(xiàn)在要求吃得營養(yǎng)健康、功效概念疊加、即食快捷、產生附加值，如延伸社交場景、高顏值等；但同時，基于年輕消費者屬性也能夠推導出多條微養(yǎng)生零食負相關趨勢（灰色部分），由于篇幅限制，我們僅分析微養(yǎng)生零食的正相關趨勢。
1、高端滋補品零食化
燕窩作為高端養(yǎng)生品的代表，常被稱為“東方珍品”，燉煮方法也很考究：先浸泡2-6小時泡發(fā)、撕條、清理毛和雜質，隔水慢燉20分種，稍不注意就化成水或者不膨脹。僅聽這制作流程就覺得挺麻煩，更別說讓動手困難的年輕人親自做，估計他們寧愿不吃。
因此，高貴氣質和“不接地氣”的傳統(tǒng)滋補品已經無法滿足快節(jié)奏生活方式下需要養(yǎng)生保健的現(xiàn)代年輕人，雖然他們希望通過食用滋補品達到增強免疫力，補氣養(yǎng)血、改善睡眠的效果，但是他們更希望這些滋補品能夠實現(xiàn)開袋即食、口感好、便攜、設計美觀。零食化、便利化可以讓高端滋補品不受時間、形態(tài)、場所的限制，實現(xiàn)隨時隨地想喝就喝，想吃就吃。
2、多成分多功效復合的養(yǎng)生零食
在年輕人的“養(yǎng)生大法”中，食補是主要方向，隨著互聯(lián)網新媒體的發(fā)展，他們的信息壁壘被打破，養(yǎng)生知識迅速提高，對各種營養(yǎng)概念、功能性成分、中草藥越來越了解，但快節(jié)奏生活之下，便捷高效是第一要義，在養(yǎng)生上更需要花費時間少且見效快，“一口吃多樣”的花式混搭養(yǎng)生零食不僅看起來“高效”，也能夠激起年輕人嘗鮮欲望。
3、高顏值包裝、新奇產品設計
很多鐘情都在第一眼，包裝創(chuàng)新，是快速吸引消費者關注的方式。當養(yǎng)生成為一種生活日常，年輕人對于養(yǎng)生食品的設計也開始要求高顏值、時尚感，“有藝術審美”、“設計要高級”、“美美噠”……很多時候，對于當下的年輕人來說，影響他們購買決策重要的沖動因素，可能就是好不好看。
除了包裝，產品形態(tài)的設計對于是否能捕捉到年輕人的注意力也很重要。實際上，產品的包裝和形態(tài)的變遷與技術的發(fā)展密切相關。例如，年輕人從接受傳統(tǒng)養(yǎng)生理念，到入局傳統(tǒng)養(yǎng)生，則源于破壁技術、充氮技術等新技術新包裝的發(fā)展。
以黑芝麻為例，傳統(tǒng)走俏的是黑芝麻糊，需要開水沖泡。這兩年黑芝麻丸走紅，使用充氮技術鎖鮮，添加蜂蜜改善口感，鐵盒包裝增加國潮風情，最為重要的是能夠開袋即食、方便快捷，成為不少年輕人隨身攜帶的養(yǎng)生零食。
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